ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

«Дорогие читатели!
Газета D-ZERTS Times, в первую очередь,
адресована руководителям и собственникам
частных клиник.
На полосах нашей газеты мы
рассказываем, как построить прочный
медицинский бизнес, чтобы он приносил
больше пользы пациентам и улучшил
ваши финансовые результаты».

Главный редактор Виктория Шматкова

ПРАВИЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ В МЕДИЦИНЕ – ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Правильно настроенная мотивация приведет клинику к удовлетворенному работой персоналу и удовлетворенному клиникой пациенту. Не нужно бояться приглашать экспертов для такой работы. На месте, с учетом особенностей клиники, региона, исходной системы управления можно эффективно всей командой решить такие вопросы и в цифрах показать цели, которые могут быть достигнуты всей командой.

Надежда Федулова 


Мотивация, будь то материальная или не материальная, для работодателя — это всегда затраты, и здесь интересы работодателя и работника находятся по разные стороны баррикад.

Вот Вам и первая задача: как сделать работника довольным мотивацией, а работодателю потратить меньше средств. И в этих двух исходных данных необходимо добиться результата этой самой мотивации — сделать так, чтобы сотрудник был более эффективным в своей работе. Говорят, суть кроется в деталях. Ключевое слово здесь — эффективность.

Предположим, внедрим большее вознаграждение врачу, который работает на приеме пациентов, он что, будет лучше их принимать и ставить другие более качественные диагнозы? Вряд ли. Поэтому, мое твердое убеждение: вначале руководитель должен понять, чего он хочет добиться, внедряя ту или иную систему мотивации, а также постараться просчитать последствия на несколько шагов вперед.

Сейчас много дискуссий наблюдается по поводу повторных визитов пациента в клинику. Например, введем мотивацию для врача по повторным визитам — через некоторое время увидим, что врач активно «раскручивает» пациента на дополнительные визиты к себе и в клинику. И в этом вопросе важно понять, какое место в аналитике предприятия занимает такой показатель как повторные визиты к врачу и повторные визиты в клинику. Конечно, плохо, если врач «лечит» пациента одним визитом, то есть разговором на первичном приеме, а дальше пациент куда-то уходит.

Читать далее «ПРАВИЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ В МЕДИЦИНЕ – ЧТО ЭТО ТАКОЕ?»

SEO ПРОДВИЖЕНИЕ, ИЛИ КАК СОСТАВИТЬ СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ВИДИМОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ?

Часто руководители медицинских учреждений интересуются, как проходит SEO продвижение сайта компании в интернете, что нужно делать, чтобы повысить позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем по заранее подобранным запросам.

Акжан Шарипов

Для начала поясним главные словосочетания темы:
Семантическое ядро — это набор слов, составленный в определённом порядке. Как правило, характеризует услуги, предлагаемые вашим сайтом.
Тематический кластер — это группа ключевых поисковых слов для одной страницы или всего сайта, которая раскрывает определенное желание пользователя. Тематический кластер сайта состоит из более мелких кластеров посадочных страниц. Для начала подготовим общую структуру для продвижения: Приемы врачей; Стоматология; Ультразвуковая диагностика.

1. Формируем карту или структуру сайта. Это необходимо для визуальной фиксации системы в целом и обратить внимание на то, чего недостаёт. Также это позволит дополнять сайт новыми страницами. Они становятся необходимыми после того, как создаются кластеры, а именно группы ключевых слов.

2. Формируем состав файла в специально созданной для этого программе KeyCollektor  www.key-collector.ru

Читать далее «SEO ПРОДВИЖЕНИЕ, ИЛИ КАК СОСТАВИТЬ СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ВИДИМОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ?»

КАК СЭКОНОМИТЬ ПРИ ПОКУПКЕ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ? ПОЧЕМУ ЛИЗИНГ ИНОГДА ВЫГОДНЕЕ ПРЯМОЙ ПОКУПКИ.

Еще 5 лет назад лизинг был наименее выгодным из всех способов, поскольку услуги лизинга облагались НДС (в отличие от самого оборудования) и цена покупки кроме процентной ставки, увеличивалась еще на 18%. Поэтому услуги лизинга для медицинского оборудования не пользовались спросом.

Виктория Шматкова

Сегодня ситуация изменилась, лизинг, называемый также финансовой арендой, стал более выгодным, чем кредиты, а порой, даже выгоднее прямой закупки у производителя. Когда речь идет о больших проектах и ограниченных ресурсах, на первое место выходит не цена закупки, а выгодный способ финансирования.

Как получить больше, а заплатить меньше. Или как получить все что нужно, а оплатить потом, и когда начнет поступать выручка от использования закупаемого оборудования.

Читать далее «КАК СЭКОНОМИТЬ ПРИ ПОКУПКЕ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ? ПОЧЕМУ ЛИЗИНГ ИНОГДА ВЫГОДНЕЕ ПРЯМОЙ ПОКУПКИ.»

12 СОВЕТОВ КАК ЧАСТНОЙ КЛИНИКЕ ПОДКЛЮЧИТЬ ДМС

Партнерские взаимоотношения со страховыми компаниями, однозначно принесут вашей клиники много пользы, повысят конкурентоспособность, а правильно построенная система сопровождения программ ДМС увеличит поток пациентов, и поможет получить экономические выгоды от сотрудничества.

Акжан Шарипов 

Добровольное Медицинское Страхование или ДМС — тема, без которой в нашей профессиональной среде не обходится ни один разговор. В этой статье мы дадим несколько советов для начала системной работы частной клиники со страховыми компаниями.

Читать далее «12 СОВЕТОВ КАК ЧАСТНОЙ КЛИНИКЕ ПОДКЛЮЧИТЬ ДМС»

ЗАЧЕМ КЛИНИКЕ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ?

Нужно ли бороться за первые места? Нужно ли вообще делать мобильные приложения для медицинских центров?

Любая известная платформа сайта, а иногда и МИС предлагают платформы для собственных мобильных приложений для клиник. AppStore по запросу «медицинский центр» выдает в поиске именно клиники, в основном частные медицинские центры, а на запрос «клиника» выдает игры для детей, телемедицинские проекты, и одну-две клиники. Я провела опрос среди владельцев клиник, оказывается, далеко не все руководители, понимают, зачем им мобильное приложение. Давайте разберемся в этом вопросе.

ДЛЯ ЧЕГО НАМ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ?

Мобильное приложение служит некой базой данных или социальной сетью для ваших пациентов и необходимо, прежде всего, для существующих пациентов, которые уже были в клинике и готовы приходить к Вам снова. Иначе скачивать и хранить ваше приложение в своем телефоне им ни к чему.

ЧЕГО МЫ ДОСТИГАЕМ, КОГДА ПАЦИЕНТ СКАЧАЛ НАШЕ ПРИЛОЖЕНИЕ?

1. Он уже не будет искать нас в Яндексе (и «скликивать» бюджет контекстной рекламы или записываться через агрегаторы типа DocDoc). Пользование пациентом приложением для нас и для него бесплатно, а это сокращает нам бюджет маркетинга.

2. Он уже не будет звонить в клинику и загружать колл-центр, а скорее запишется в приложении (если конечно он не любитель поговорить) или задаст вопросы в онлайн-чат. Ваша задача при этом только вовремя отвечать на такие запросы.

3. Он гарантированно получит ваши сообщения, посланные ему в push-уведомлениях в мобильном приложении (в отличие от эл. почты или социальных сетей). И таких пациентов можно уже не обзванивать и не тратить доп. ресурсы на оповещение.

4. Мобильное приложение с личным кабинетом позволит также получать результаты анализов, обследования, назначения, напоминания и рекомендации, а также всю историю болезни пациента в мобильном телефоне. Обычно, такой личный кабинет связан с МИС, и вам нет необходимости посылать данные по почте пациенту и дополнительно звонить ему.

5. А самое главное, он вряд ли будет искать другую клинику, ведь у него в телефоне всегда есть мы! Таким образом, мобильное приложение позволит «увести» пациента из сайта и поисковых систем, аккумулировать и удержать в нашем приложении. Это ваш гарантированный поток пациентов, только работайте с ним!

КАК РАБОТАТЬ С МОБИЛЬНЫМ ПРИЛОЖЕНИЕМ?

Инициируйте использование приложения пациентами (просите скачать на ресепшен, предлагайте скачать на сайте, делайте рассылки пациентам с объяснением преимуществ, просите врачей объяснять пациентам); Быстро отвечайте на запросы о записи или вопросы пациентов, давайте обратную связь (учитесь у интернет- магазинов); Обновляйте, добавляйте информацию в мобильное приложение, в идеале интегрировать моб. приложение в МИС и сайт клиники; Делайте Push-уведомления (акции, личные сообщения, спецпредложения, напоминания); Следите за статистикой скачивания\удаления приложений, это некий показатель лояльности ваших пациентов, вы можете быстро реагировать на их действия и увеличивать число постоянных пациентов.

ЧТО МОЖЕТ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ КЛИНИКИ?

Мобильные приложения могут быть как приложения к платформе сайта (иногда МИС), так и самостоятельным IT-продуктом. Можно синхронизировать информацию с сайта или МИС, а можно заполнять приложение вручную. Как поступать именно вам, зависит от многих факторов, в том числе и от степени автоматизации сайта и МИС. Даже если вы недовольны своей МИС или сайтом, это не мешает Вам сделать мобильное приложение прямо сейчас, не дожидаясь совершенствования всей системы в клинике.

Стандартный функционал:

• описательную часть (страницу о компании, контакты, обложку)

• каталог услуг, товаров или предложений (обычно,совпадает с сайтом или является упрощенной версией сайта), а также список врачей, услуг

• on-line чат

• возможность отправить запрос (вопрос или запрос о записи)

• корзину заказов (в случае с клиникой корзина может использоваться для выбора услуг и запрос записи к врачам по выбранным услугам)

• история заказов (история корзины, то есть история его записей)

• возможность отправить отзыв

• push- уведомления

• возможность идентифицировать пользователя (пароль\логин) или не использовать идентификацию

Расширенный функционал:

• личный кабинет (результаты анализов и т.п.)

• платежный модуль (возможность внесения предоплаты за услуги)

• авто-напоминания о записях или рекомендованных записях (при синхронизации с МИС)

Используйте этот список при составлении технического задания для разработчиков мобильного приложения. Не обязательно использовать сложную, дорогую систему и личный кабинет, если бюджет клиники или ваша IT-система не позволяет это сделать. Пользуйтесь стандартным вариантом, это лучше, чем ничего.

Помните, что мобильное приложение является вашей базой, способом общения с вашими пациентами, нематериальным активом. В век цифровых технологий, оно практически обязательно для использования.

Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений!

Ваш медицинский маркетолог, Виктория Шматкова

КАК ЗАЩИТИТЬ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ

В этой статье мы подробно расскажем для чего необходимо защищать фирменный стиль клиники, а главное, что делать, если вы столкнулись с копированием названия или бренда вашей клиники.
Виктория Шматкова, Анна Чукурова
Читать далее «КАК ЗАЩИТИТЬ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ»

ИСПОВЕДЬ: PR В БЮДЖЕТНОЙ СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

1100 коек, 43 вида медицинской деятельности, 2000 штатных сотрудников — сегодня Елизаветинская больница, как и несколько лет назад, является крупнейшим стационаром экстренной помощи Санкт Петербурга, обслуживающим в основном два миллиона жителей его северных районов (Калининский, Выборгский, Приморский).

Татьяна Черкащенко

Думаю, не преувеличу, если скажу, что еще несколько лет назад репутационный капитал субъекта PR был крайне отягощен. Объемы
кредиторской задолженности и другие факторы указали на то, что цели пресс-службы (а я исповедую принцип, что наш отдел призван служить врачам, помогать, и ни в коем случае не администрировать и не управлять их деятельностью, вне зависимости от организационной иерархии) следует определить как: дистанцирование от тяжелого репутационного наследия и формирование положительного имиджа больницы.

В сегодняшней беседе мне бы хотелось не только поделиться конкретными приемами и сервисами, которые помогли решить задачи, стоящие перед нами, но и рассказать о проблемах, с которыми мы столкнулись. В надежде на зарождение дискуссии о том, кому и каким образом аналогичные проблемы удалось преодолеть.

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Первым шагом, на котором я настояла, попав в ЛПУ, был срочный ребрендинг. Правда, следует отметить, что у больницы уже был логотип. Более того, исторические хроники 2010-х годов свидетельствуют о том, что лого уже подвергалось обновлению (мой любимый фрагмент в новости по ссылке «возражений не последовало»).

Как бы то ни было, я сочла это нежизнеспособным и приступила к поиску дизайн-бюро, готового помочь бедствующему стационару на льготных условиях. Как говорится, кто ищет, тот всегда найдет, особенно если этот кто-то — экономный зануда.
Итак, на выбор нам было предложено четыре концепции и затем несколько визуализаций.

Тут следует отметить, что сотрудники, даже те, кто работал в ЛПУ со дня открытия, даже аппарат управления, никто — не привлекались к процедуре принятия решений. Это спорный момент, и я считаю, что в другой клинике — малочисленной или с иным анамнезом — порядок действий должен быть другим, но, на тот момент мы однозначно поступили верно. Компромиссом можно назвать то, что из всех визуальных решений мы выбрали то, что было наиболее близко к «эмблеме», привычной персоналу.

Новый фирменный стиль больницы позволяет каждому члену коллектива идентифицировать себя с организацией; сотрудники используют предложенные шаблоны презентаций, заказывают персональные визитки и корпоративные бейджи; новые сотрудники при оформлении на работу получают упрощающую адаптацию информационную брошюру. Продолжается приведение всей информационной продукции (заключения, бланки и пр.) к единому фирменному стилю. Решению многих проблем способствовало бы издание корпоративного СМИ — на первых порах ЛПУ было бы достаточно даже корпоративного листка. Также в фирменном стиле уже выполнена вся навигация по территории больницы и информационное оснащение внутри зданий. Вообще, информационно-навигационные системы (wayfinding systems) я считаю болевой точкой отечественного бюджетного здравоохранения. Пусть не такой критичной, как большинство других, но дополнительные страдания пациенту она определенно способна принести. Тут за основу, мне кажется нужно взять следующий тезис: учреждение не нуждается в системе навигации только в одном случае — если его площадь очень мала. В экстренном стационаре система навигации должна быть круче, чем в аэропорту. Если у руководства есть ресурс, к планированию и организации навигационной системы можно привлечь архитектурное или дизайнерское бюро, компетентное в вопросах информационного дизайна и типографики. Если такой возможности нет, можно справиться и самим. Главное — не торопиться и отдавать себе отчёт в том, что качественный дизайн общественных пространств становится возможным после анализа территории, исследования возможных и предпочтительных маршрутов, проведения опроса среди посетителей и обработки полученных данных. Далее разрабатывается концепция, в рамках которой все элементы навигационной системы визуально выглядят как «семья» и отражают фирменный стиль. К номенклатуре элементов навигации можно отнести:
— информационные стенды — место для размещения временной информации, объявлений;
— номера и названия кабинетов;
— вывески и декорационные стилеобразующие элементы;
— навигационные карты или поэтажные планы;
— указатели — символы для размещения дополнительной информации предупреждающего характера;
— мобильные (передвижные) стенды для размещения информации о текущих мероприятиях, акциях;
— инфоматы и иные электронные устройства.

до/после

Как видите, носители информации довольно разнообразны. Поэтому признаками хорошей, работающей системы будут: простота и лаконичность, стандартная символика для традиционных обозначений (туалет, огнетушитель, ГРЩ) и сильное графическое решение — локальные цвета, строгие и читаемые шрифты. Фокус-группу можно провести и среди постоянных пациентов клиники — допустим, предложив им бесплатно пройти какое-либо исследование или скидку на следующий визит. Это будет лучше, чем мнение коллектива (для которого работа в ЛПУ уже обросла дополнительными коннотациями, которые необязательно транслировать посетителям), и дешевле, чем привлечение внешних маркетинговых партнеров. В то же время, пациенты, которые приходили уже больше трёх раз в медицинскую организацию, скорее всего, будут рады принять участие в её развитии.
После запуска новой навигационной системы можно провести несколько людей по системе «тайный пациент» для того, чтоб удостовериться, не осталось ли неточностей или неоднозначности на каждой точке принятия решения. Здесь уже можно привлечь и новых сотрудников клиники, предложив им пройти от входной зоны до какого-либо кабинета, задав определенный маршрут. Тут самое главное — составить грамотный чек-лист, который позволит устранить ошибки, допущенные на первом этапе, если такие были.
Любой пиарщик понимает, что программа-максимум — это не только обеспечение понятного перемещения, это создание комфортной среды для каждого посетителя. То, что в технике мы называем user-friendly interface — к нему всегда хочется вернуться и воспользоваться снова. А в медицинском учреждении создать комфорт особенно важно, поскольку давление остальных негативных факторов усиливается, а вместе с ним — и ощущение стресса. Так вот, именно внедрение понятной системы навигации, формирование входной группы и welcome-зоны (ресепшн), организация пространств ожидания (розетки, кулеры, книги и журналы), создание детских зон (это не про наш стационар, но всё же), установка камер для хранения негабаритных вещей при необходимости – всё это помогает достичь цели реального повышения комфорта пребывания в медицинском учреждении.

МЕДИА-КОММУНИКАЦИИ

При появлении пресс-службы первые месяцы активно осуществлялась рассылка по базе СМИ. Оптимальным форматом для многопрофильного стационара мне представился регулярный информационный бюллетень: он включал в себя краткие анонсы о текущих событиях, планах и изменениях.
Это позволило не только напомнить о субъекте PR и укрепить дружественные отношения с профильными журналистами, но и позволить медийщикам самим отбирать тот контент, который соответствует их редакционной политике — по любому анонсу нами всегда предоставлялась фактура, дополнительная информация и представители прессы приглашались на подсъемки, экскурсии, пресс-туры. Да и вообще этот принцип персонального внимания и взаимного уважения я считаю базой во взаимоотношениях журналиста и имиджмейкера/ньюсмейкера. Поэтому впоследствии обо всех мероприятиях СМИ предупреждались не только по электронной почте, но и посредством SMS-информирования. Каждой камере и каждому журналисту всегда оказывалось внимание, в зависимости от потребностей издания тщательно подбирались спикеры и осуществлялись пресс-подходы.
Считаю, находкой и благодарю технический прогресс нашего века за такие сервисы как Deadline Media и Pressfeed, ведь они дарят просто колоссальные возможности в наращивании паблицитного капитала субъекта PR и укреплении связей с медиа в принципе. Активное использование этих сервисов даёт свои плоды очень быстро и к адекватным спикерам и пресс-секретарям журналисты с удовольствием будут обращаться снова и снова, уже сами. Кроме проактивных коммуникаций, специфика ввозного стационара (а может, дело Мисюриной и последующие события доказывают, что уже и вся сфера здравоохранения в целом) подразумевает реактивные коммуникации, антикризисное реагирование и постоянный спин-докторинг. Так, до последнего обновления федерального законодательства администрация больницы принимала активное участие в каждом спорном кейсе, подвергающемся публичному оглашению. Мы старались вести максимально возможную открытую политику, которая при этом позволяла бы сохранить врачебную тайну.

СОБЫТИЙНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Такой перспективный стационар необходимо было реанимировать и в сегменте b2b – научном медицинском комьюнити, поэтому направление по активизации проведения образовательных мероприятий было одним из наиболее приоритетных! Учитывая, что последнее событие такого рода происходило в стационаре в 2007 году, мы начали с самых азов и составили универсальную базовую заявку на проведение мероприятия, раздав её сотрудникам на общем совещании.

Было отрадно, когда анкеты попали в руки к наиболее инициативным заведующим, заинтересованным кафедральным работникам и начали возвращаться заполненными. Так, выяснилось, что одно отделение скоро отмечает юбилей и хочет сделать его особенным и запоминающимся — об этом, очень приятном, опыте я уже рассказывала ранее; другие хотят продемонстрировать новое эндовидеохирургическое оборудование коллегам; третьи готовы на базе отделения развернуть эндоскопические школы или хотя бы провести мастер-классы. Запустилась обратная связь! А это один из самых вдохновляющих моментов для специалиста по коммуникациям.

Итак, порядок, позволяющий каждому заинтересованному сотруднику инициировать организацию конференции, круглого стола или симпозиума по той или иной теме, был налажен. После этого было установлено регулярное взаимодействие с Министерством здравоохранения РФ, позволяющее получать учебные баллы – так называемые кредиты, необходимые для повышения квалификации медицинского персонала и многократно повышающие явку посещения научных мероприятий. За последние два года на базе больницы было проведено более десяти конференций, форумов и конгрессов, каждый из которых, насколько мне помнится, был аккредитован в системе НМО.

Конечно, были и сложности — когда мы разрабатывали концепцию многопрофильного медицинского форума «Неделя образования в Елизаветинской больнице», пока не имеющем аналогов в Санкт-Петербурге, нам было просто не найти сервис-партнеров / технических организаторов — никто не соглашался браться за этот проект! Не верили ни в явку, ни, тем более, в возможность сбора средств. Тем не менее, к юбилею больницы (несмотря на своё богатое прошлое, Лиза еще очень молода – в 2017 году больнице исполнилось 35 лет) Форум был проведен, объединил более 1000 медработников различных специальностей и, надеюсь, я не преувеличу, если скажу, что он обладал wow-эффектом и для самих сотрудников.

По явке последних лет могу сказать, что интерес научного сообщества к учреждению стабильно растет, а сейчас суббренд «Неделя образования в Елизаветинской больнице» активно формируется, обновляется и развивается в соответствии с нуждами врачей и сестер. Так, в 2018 году мы:

  • разнообразили тематику секций – к примеру, добавили нефрологическое и диетологическое направления, обучения и повышения квалификации у которых не так много в принципе. У нас же эти специалисты есть, и мы готовы делиться опытом и становиться площадкой для обучения и дискуссии;
  • сдвинули начало всех секций на 13.00, чтобы специалистам было легче «вырваться» с работы и послушать интересующие их доклады;
  • увеличили количество мастер-классов и иных интерактивных форм взаимодействия: точно знаю, что неврологи в этом году будут играть всем залом в процессе обучения — но всех карт раскрывать не буду, лучше убедитесь сами.

В плане развития хотелось бы расширить перечень официальных информационных партнеров, чтобы недели непрерывного образования стали нишевым мероприятием, о котором знают все, как это происходит последние годы, например, в Самаре. То есть, чтобы на Северо-Западе не осталось врачей, которые не в курсе ближайших дат и тематик; поскольку по многим врачебным специальностям организация мероприятий в нашем регионе, увы, по-прежнему хаотична и беспорядочна, на мой взгляд.

Также мечтаю о базовом обновлении площадки (пока что техническое состояние ввозного ЛПУ не может сравниться с отельными конгресс-холлами и платными воркспейсами) и о последующем переносе недель образования на весеннее туристическое время – это бы позволило комфортно расширить возможности обмена опытом путем привлечения к участию представителей других регионов нашей страны. Всё-таки ноябрь – не лучший месяц для посещения нашей великолепной Северной столицы.

ОНЛАЙН-КОММУНИКАЦИИ

Мне кажется, глобальных целей в интернет-продвижении медицинских услуг может быть всего две: либо это стимулирование спроса, либо это повышение доверия и лояльности аудитории, то есть – совершенствование образа организации. Эти цели – сбытовая и имиджевая – предопределены поведением потенциального потребителя медицинских услуг: при возникновении проблемы со здоровьем он: либо обращается к знакомым, либо – «к незнакомым» – заходит в интернет и начинает анализировать полученную информацию для выбора клиники или доктора. Важно то, что с учетом сегодняшней повестки, уровень лояльности пациента нейтральный или настороженный. Это означает, что нам необходимо вызвать у пациента чувства симпатии и доверия: убедить его «довериться нам» (первостепенно) и совершить целевое действие: позвонить или записаться на приём (второстепенно).

Исходя из существующих целей, задачами в публичном пространстве Интернета мы считали:

  • настраивание тональности мнений о ЛПУ (улучшение соотношения негативных и позитивных высказываний);
  • упоминаемость нужного сообщения («в больнице работают эксперты здоровья») на различных площадках;
  • увеличение количества нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, лайки, sharing&entering – репосты и вступления в сообщество);
  • увеличение числа адвокатов (защитников) бренда.

Эти же показатели, выраженные в количественном исчислении, могут служить и метриками эффективности трудов специалиста по SMM. Нам регулярная работа с порталами по выбору врача позволила повысить рейтинг учреждения с 1-2 до 4 баллов по пятибалльной шкале на ключевых площадках: ПроДокторов, НаПоправку, Я.Справочник, Zoon, ДокторПитер. Стоит ли говорить, что изменение онлайн-рейтингов автоматически повлияло и на поток платных пациентов, обращающихся за плановой медицинской помощью? Но, опять же — считаю это только началом пути: впереди нам предстоит большая работа в Google.Бизнес и 2GIS; активное наполнение аккаунта Instagram; освоение и анализ метрик Facebook и продолжение развития группы VK.

Сейчас созданные нами сообщества в социальных сетях демонстрируют стабильный прирост исключительно на органическом контенте. Медленно, но верно. Важно и то, что социальные медиа позволяют государственному учреждению сохранить также и неформальные коммуникации в своем арсенале. Мне кажется важным, чтобы руководитель организации или аппарат управления, первое лицо или совет попечителей / директоров понимали, что социальные сети могут и должны быть использованы для формирования неформальных связей внутри коллектива, облегчающих ежедневный труд персонала и оптимизирующих рабочие процессы. Ведь это в итоге благотворно сказывается на продуктивности работы клиники. Налаживание внутрикорпоративных коммуникаций, как вертикальных (от администрации к подчинённым), так и горизонтальных (между подразделениями и внутри них) влияет на имидж и репутацию любой больницы, ведь чем больше мотивирован и удовлетворен персонал, тем качественнее он будет выполнять свои обязанности. Сотрудники испытывают потребность в нематериальном поощрении и стимулировании их со стороны администрации. Условия ежедневного тотального контроля со стороны всевозможных инстанций и смена парадигмы с искусства врачевания на исполнение многочисленных норм и протоколов – интенсифицируют процесс профессионального выгорания. А развитие неформальных отношений может подарить глоток свежего воздуха в ежедневной рутине формализованного общения и стандартизированных действий.

Несмотря на кажущуюся неофициальность социальных сетей, ряд вопросов следует обговаривать сразу. Ключевым считаю определение механизмов отработки обратной связи, в том числе:

  • допустимую скорость ответов;
  • наличие или отсутствие подписи реагирующего лица (ФИО и должность специалиста / подпись первым лицом / привычное в ex-СССР безликое «администрация»);
  • необходимость донесения поступающей информации до руководства (периодичность, формат);
  • политику банов.

В оформлении контента мне кажется важным сохранение фирменного стиля. В этом плане восторг вызывают МЕДСИ, московские филиалы Мать и Дитя, СМ-клиника.

Также нахожу не лишним составить в начале SMM-пути карту хештегов. Не только потому что использование хештегов повышает индексацию в поисковиках, но и для оптимизации контент-менеджмента уже «на старте»: это поможет определить и язык, тон публикаций; и табуированные – запрещенные, и опасные, но пограничные темы – могут ли они использоваться в целях ньюсджекинга и прочих hype-технологий? Предполагает ли стратегия данной клиники обращение к подобным технологиям? Мне кажется, очень важно совместно очертить эти границы – руководству компании и департаменту связей с общественностью.


Облако тегов

Для примера могу привести наше «облако тегов»:

  • Новости науки и медицины для обсуждения (мир, РФ, СПб, достижения сотрудников) #eliznews #elizscience
  • Научные мероприятия (СПб) #elizspb #elizedu
  • Подборки афоризмов и цитат о медицине, врачах и здоровье #elizaphorizm
  • Достижения, успехи и изменения в больнице #elizwin #elizhelp
  • Мероприятия ЛПУ #elizevents #elizspb
  • Юмористическая рубрика  #elizfun
  • Развлекательно-познавательные посты, медицинские ребусы, игры, загадки #elizjokes, #elizgames
  • Медицина в искусстве, искусство в медицине #elizart (эта и предыдущая рубрики мне вообще кажутся замечательным вечнозеленым контентом!)
  • Сотрудники ЛПУ  #elizperson
  • Благодарности пациентов #elizthanks
  • Истории о врачах, медицинские истории #elizstories
  • Знакомство со специалистами #elizperson
  • Промо-тексты к услугам #elizhelp #elizfacts

На текущем этапе решили еще добавлять к каждой записи направление («elizcardiology», «elizsurgery», «elizgynecology» и так далее). Жалею, что не додумались до этого простого шага ранее – уже бы накопился очень интересный банк контента с удобной рубрикацией по профилям.

Как показывает практика, промо-тексты могут составляться и в государственных ЛПУ! Уходу от шаблонов способствует наличие следующих форматов: рассказ о новых услугах, оповещение об акциях, конкурсы, развенчание мифов, интересные факты о человеке и здоровье, презентация современного оборудования, описание технологий выполнения и подготовки – везде с трансляцией выгоды обращения для пациента.

При этом глава компании должен понимать, что возвратность пациентов будет практически полностью зависеть: от того, насколько пациент удовлетворен первичным приемом; от того, насколько доктор хорошо выполнил свою работу и, самое главное сегодня, – от того, насколько доктор внушил доверие своим внимательным, заботливым и профессиональным отношением. Именно эти факторы запускают провайдер потока пациентов – сарафанное радио. Реальные отзывы и устные рекомендации снижают затраты на продвижение, но до начала работы buzz marketing (или – более распространенный в зарубежной практике термин word of mouth, WOM) потенциальный пациент проходит сложный путь выбора врача или клиники, и чтобы пациент не только пришел, но и остался приверженным ЛПУ, необходимо проделать огромную работу по оптимизации всех бизнес-процессов. Отдавая себе в этом отчёт, руководство больницы избежит ненужных трат при формировании рекламного бюджета!

При этом меня очень радует, что рейтинги в онлайн-пространстве нами улучшаются органически: без ботов, накруток и каких-либо серых технологий. Безусловно, я знаю принципы их функционирования и масштабы эффективности. Но есть два фактора: личная убежденность в том, что к ним необязательно обращаться при наличии других методик — я даже чувствую азарт, когда ищу белое и честное решение какой-либо задачи. Второй фактор — социальная ответственность: мы работаем в сфере охраны здоровья граждан, и я не вижу здесь места серым технологиям в принципе. Нам доверяют самое ценное — человеческое здоровье, здоровье наших родителей и наших детей, и, пожалуй, я всегда останусь противником грязных методов в этом секторе.

Основной проблемой, беспокоящей меня в отношении онлайн-коммуникаций, является работа сайта. Да, приятно осознавать, что он был разработан с нуля под нужды ЛПУ, смог отразить логику и все необходимые сведения о работе подразделений, имеет минимально необходимый интерактив (форма онлайн-записи, электронная заявка на получение высокотехнологичной помощи, отзыв о работе больницы, онлайн-регистрация на мероприятия и пр.). Но! Если его внешний вид и наполнение были актуальны в 2015-2016 гг., то сейчас и то, и другое cущественно устарело. В моих рабочих документах висит список из 54 пунктов разного масштаба и значимости, которые следует обновить… Соразмерно ли это одной ставке специалиста по связям с общественностью и объему остальных работ, что я описала выше? И вновь справедливой оказывается фраза: «вам всегда будет чего-либо не хватать: либо времени, либо денег». Было бы первое — я бы продолжила изучать html-коды, стили и прочие аспекты базового управления контентом сама. Было бы второе — отдала бы эту работу доверенному лицу на аутсорс. Казалось бы, третьего не дано, но нам его, это третье, еще предстоит найти…

Продолжение читайте в следующем номере